האיום הגדול על שופרסל – אמזון

שופרסל הפכה להיות גורילה מקומית, גם באינטרנט. אבל שם האיומים גדולים בהרבה מהתחרות מול רמי לוי ויינות ביתן

אתם זוכרים ששופרסל היתה במשבר? זה היה רק לפני כשלוש שנים.  עכשיו שופרסל בשיא, ודווקא עכשיו היא צריכה להיזהר יותר מתמיד, ולא מרמי לוי או יינות ביתן. אבל לפני האיום, נחזור למשבר שהפך להזדמנות גדולה.

לפני שלוש שנים (אולי קצת יותר), כשהתחרות החריפה בתחום רשתות המזון פגעה בכולם, שופרסל הפסידה כסף, ועברה רה ארגון משמעותי, כולל פיטורי עובדים וצמצום מספר הסניפים. אבל, זה היה כלום לעומת המצב של מגה שקרסה ונמכרה בנתחים – הנתח הגדול נמכר ליינות ביתן, וחלקים קטנים יותר נמכרו לויקטורי, לטיב טעם (טבע עדן מרקט) ונוספים.

הצרות של מגה, הפכו להזדמנויות של שופרסל. מגה, החלשה, הלכה ודעכה ולא היתה גורם תחרותי בשוק קמעונאות המזון. תהליך ההידרדרות וכינוס הנכסים שלה היה ארוך, מייגע, ומאבד ערך – מגה הלכה והתכווצה, ושופרסל, במקביל, הלכה והתאוששה.

הפכה משבר להזדמנות

זה נמשך גם אחרי שסניפי מגה עברו ליינות ביתן (ונוספים), וזה נמשך בעצם עד היום. שופרסל נמצאת בתקופת השיא שלה. הדוחות הכספיים שפורסמו לאחרונה,  מעידים על כך – הרווח התפעולי ברבעון הראשון הסתכם ב-113 מיליון שקל, על הכנסות של 3.17 מיליארד שקל, לעומת רווח תפעולי של 110 מיליון שקל על הכנסות של 2.9 מיליארד שקל ברבעון המקביל. אז נכון, על פניו לא שיפור מדהים בתוצאות, אבל ההשוואה בין הרבעונים לא מדויקת משתי סיבות (בכיוונים מנוגדים).

ברבעון הראשון של 2018  היו מכירות מוגברות בשל עיתוי חג פסח, בעוד שברבעון המקביל, פסח   חל ברבעון השני,כך שבצפוי היה שהרבעון השני יהיה חזק יותר; ועדיין – מדובר ברבעון הראשון אחרי ששופרסל בלעה את ניופארם. אחרי הרכישה יש תהליך של התארגנות מחדש, כשלרוב זה גם מתבטא בתוצאות העסקיות. בפועל, התוצאות היו טובות מהציפיות של השוק (המניה הוסיפה באותו היום 3%).

שופרסל עברה את השלב הראשון של הטמעת ניופארם בשלום, אבל זה לא אומר כמובן שההטמעה הושלמה, זה לא אומר שלא יהיו הוצאות רה ארגון והוצאות קשורות לרכישה בהמשך. זה כן אומר שהיא הפכה לגורילה בתחומה. היתה גדולה עוד קודם ועכשיו בכלל – ענקית של מזון שהפכה למאוד דומיננטית גם בתחום הדראגסטור. אגב, גם רמי לוי החליט לאחרונה להיכנס לתחום עם רכישת גודפארם, אבל מדובר בגוף קטנטן יחסית בתחום.

כשאתה גדול אתה נהנה מיתרון לגודל – לא צריך שני מנכ"לים לנהל את שופרסל וניופארם – צריך אחד. צריך אחד גם אם הרשת תגדל פי שתיים – כלומר, הוצאות ההנהלה/ מטה משרתות תפעול הרבה יותר גדול. ובכלל – שורה ארוכה של הוצאות שמוגדרות –  "הוצאות קבועות", לא עולות כאשר אתה גדל, והמשמעות העסקית היא שהרשת מרוויחה יותר על כל סניף, על כל מוצר. גודל זה כוח.

הכוח של שופרסל נמצא, ככל הנראה בניהול – ושאפו לאיציק אברכהן שהצליח להבריא את הרשתץ ולהביא אותה למקום שבו היא נמצאת היום.  הנהלת החברה סימנה כבר לפני שנים שני מנועי  צמיחה – המותג הפרטי והמכירות דרך האינטרנט. המותג הפרטי הוא הצלחה – 24% מהמכירות של שופרסל הן כבר מכירות דרך מותג פרטי והשיעור הולך וגדל. מעבר לכך, המותג הפרטי לא כולל את הירות והירקות שהם גם סוג של מותג פרטי, כך שבפועל, על פי הנהלת החברה מוצרים של מותג פרטי מהווים יותר מ-30% מהמכירות המצרפיות.

מכירות דרך מותג פרטי הן מכירות בשיעור רווחיות גבוה יותר ממכירת "מוצרים רגילים" שכן שופרסל עצמה מייבאת את המוצרים או רוכשת אותם מהספקים במסגרת הסכם מותג פרטי (OEM ) ובהגדרה ברכישות כאלו מדובר במחיר נוח יותר לשופרסל (וגם לצרכן הסופי).

ענקית אינטרנט מקומית

אבל הסיפור הגדול בשופרסל הוא כנראה – המכירות דרך האינטרנט. מכירות האונליין עלו ברבעון הראשון ל-14% ממכירות הרשת – לעומת פחות מ-12% ברבעון המקביל אשתקד, כשלפני שנתיים זה היה מתחת ל-8%.  היעד הוא להגיע ל-25% מהמכירות בטווח של 4 שנים. זה המון מיליארדים, זה דורש השקעה גדולה בלוגיסטיקה ושופרסל מהמרת על זה בגדול (דיווחה על השקעה של 600 מיליון שקל במרכז לוגיסטי חדש). בעתיד היותר רחוק הרשת הזו יכולה גם למכור דרך הרשת 50% מההיקף המכירות הכולל שלה, ובעצם למה לא 90%? האינטרנט זה העתיד.

אז שופרסל נמצאת שם, והיא לא לבד. אמנם רשתות המזון האחרות התעוררו מאוחר והן צולעות מאחורי שופרסל, אבל העולם הדיגיטלי כבר כאן. באופן מעט מוזר שופרסל כמעט וללא תחרות משמעותית באונליין – רמי לוי פיתח את האתר שלו באיחור רב, והוא לא מצליח לספק חווית משתמש כמו בשופרסל כמו גם – נערכת המשלוחים שלו חלשה ביחס לשופרסל. היתר נמצאים שם אבל בערך באותו מיצוב של רמי לוי, וחלקן אפילו במיצוב חלש יותר – גם בהיבט אתר המכירות וגם בהיבט הלוגיסטי.

אבל רשתות המזון דווקא נדירות. רוב הרשתות בתחומים האחרים, וזה בולט באופנה, נמצאים ברשת – עדיקה שנרכשה על ידי גולף והונפקה לאחרונה היא שחקנית גדולה בתחום ההלבשה והאופנה, ]וקס הקימה לאחרונה את טרמינלX שאמור להוות תחרות גדולה לעדיקה, ובכלל – כל חנות גדולה שמכבדת את עצמה ובטח שרשת – נמצאת באינטרנט. היום קונים הכל דרך האינטרנט ומערערים על המוסכמה שבמכירה פנים אל פנים. אפילו הבנקים כבר שם והם מגבירים נוכחות. רק שבדרך יהיו גם חללים.

האם אמזון תתחרה בשופרסל?

העולם הדיגיטלי לצרכן הוא חלום – יותר נוח, יותר פשוט, יותר מהיר. נו, למה שאצא עכשיו מהבית לעשות קניות? למי יש זמן וכח בשביל זה? מזמינים דרך האינטרנט  וזה מגיע, ובעתיד זה יגיע הרבה יותר מהר. אבל בעולם הדיגיטלי הרשתות (רשתות המזון ובכלל) לא יצטרכו כל כך הרבה סניפים (ומה עם הקניונים והמרכזים שנשענים על קניות מרשתות?); הרשתות גם לא יצטרכו כל כך הרבה עובדים (הרבה מאוד אנשים ילכו הביתה!)…וגם  אנחנו – הצרכנים –  לא נצטרך כל כך הרבה רשתות. שופרסל מהמרת על העולם הדיגיטלי וכנראה שבצדק מבחינתה, אבל בעולם הדיגיטלי היא כבר לא שופרסל הענקית, היא שופרסל הפצפונת – שם, בדיגיטל השחקנית הבולטת היא אמזון, וכשיש מפלצת קמעונאות כמו אמזון, מי צריך את שופרסל?

אז אולי הדיגיטל זה בכלל גול עצמי של שופרסל. אולי ענקיות האינטרנט ישלטו גם במכירות של מוצרי מזון דרך האינטרנט. היו סימנים וידיעות שאמזון רוצה להיכנס לשוק המקומי ומחפשת מרכזים לוגיסטיים, ולמרות שהפוקוס של אמזון נמצא במקומות אחרים ופחות במזון, זה בהחלט יכול להוות איום. וזו לא רק אמזון – יש שפע של ענקיות אינטרנט וענקיות קמעונאות עם נוכחות אינטרנטית שיכולות להקים כאן מרכז לוגיסטי ענק וסניף אינטרנט אחד – הלוגיסטיקה מסובכת, הסניף זה קלי קלות, ובסה"כ זה מהלך בהחלט אפשרי. דווקא אותן רשתות בלי נוכחות אינטרנטית יכולות להיות המעיין לוגיסטיקה של הגוף האינטרנטי ולהיות גוף דומיננטי מול שופרסל.

ובכלל – ברגע שהמכירות שלך נעשות דרך הרשת, אין לך שיווק, אין לך סניפים ליד בתים של אנשים, אתה תלוי באופן מוחלט בעוד ענקית – גוגל. כדי שאנשים יגיעו לאתר שלך ויקנו אצלך ולא אצל הקולגה, אתה צריך להיות מקודם בגוגל. זה מגרש אחר לגמרי משיטות השיווק  הנוכחיות, והכי חשוב – זה מעמיד אותך, כחנות/ רשת בתלות אדירה – גוגל קובעת הכל. היום אתה מופיע ראשון בביטוי – "איפה הסל הכי זול?" ומחר אתה שלישי, והמכירות יורדות ב-50%.

אז שופרסל נשאבת למשחק הדיגיטלי, אלא ששם זה כבר לא המגרש הביתי שלה – זה משחק חוץ.