האיש השלישי בעושרו בעולם כיום, אחרי ג'ף בזוס מאמזון וביל גייטס ממיקרוסופט, הוא ברנאר ארנו, בעליו של תאגיד היוקרה LVMH. לפי דירוג "פורבס", הונו של ארנו מסתכם ביותר מ-100 מיליארד דולר. איך הוא הגיע למעמד הזה ומה השיטות שלו?

ארנו הוא מיליארדר צרפתי הידוע בעיקר כמנכ"ל תאגיד LVMH – תאגיד צרפתי בינלאומי בתחום מוצרי מותרות אשר מטהו נמצא בפריז. התאגיד נוצר לאחר מיזוג בין בית האופנה לואי ויטון עם חברת Moët Hennessy, חברה שנוצרה ממיזוג יצרן השמפניה Moët & Chandon ויצרן הקוניאק Hennessy ומאז לא מפסיק לקנות מותגים.

ברנאר ארנו למד הנדסה וסיים את לימודיו ב-1971. לאחר מכן החל לעבוד בחברה של אביו ושכנע אותו למכור את חטיבת הבניין של החברה. כך החלה את דרכו בעולם העסקים. החטיבה נמכרה ב-40 מיליון פרנק, והחברה של האב החליטה להתמקד בנדל"ן. עד מהרה החליף ארנו את אביו בתפקיד נשיא החברה.

בשנות השמונים, לאחר בחירתו לנשיא של פרנסואה מיטראן, שהייתה לו תפיסת עולם סוציאליסטית, היגר ארנו לארה"ב, שם הקים את חברת הנדל"ן פרינל, שבנתה בניין דירות בווסט פאלם ביץ', פלורידה. עם זאת, הוא לא זכה שם להצלחה עסקית יתרה.

שלוש שנים לאחר ההגירה שב לצרפת בעקבות מדיניות שמרנית יותר של הממשלה והפך למנכ"ל חברת פיננסייר אגאשה, המשווקת מוצרי יוקרה.

לאחר שקיבל סובסידיה ממשלתית כדי שיימנע מקיצוץ בכוח האדם, ארנו רכש את חברת הטקסטיל בוזה שנקלעה למשבר. הוא מכר כמעט את כל נכסי החברה, למעט שני מותגים חשובים: מותג היוקרה כריסטיאן דיור וחנות הכלבו הידועה ביותר בפריז Le Bon Marché.

בשנת 1987 ייסד את תאגיד LVMH. זמן קצר לאחר מכן הוא ניצל את יום השני השחור, שבו נפלו מדדי הבורסה בשיעורים חסרי תקדים מאז פריצת מלחמת העולם הראשונה, לביצוע רכישות ענק במניות התאגיד והגיע להחזקה של 43%. הוא פיטר את רוב דרג ההנהלה ומינה את אביו ליו"ר מועצת הפיקוח עוד בטרם התמנה ליו"ר החברה ומנהלה. בשנת 2007 הוא רכש 10.69% ממניות רשת המרכולים הצרפתית המובילה קארפור, שהיא ספקית המזון השנייה בגודלה בעולם.

הפגישה עם סטיב ג'ובס

כשארנו פגש את סטיב ג'ובס, הם קיימו שיחה על המוצרים שלהם. בעוד ג'ובס ואפל ייצרו את האייפון, הדגם הפופולרי של התקופה בתחום הסלולר, ארנו התמקד בשוק היוקרה. בעוד ג'ובס היה נציג הטכנולוגיה החדשה, ארנו, המחזיק בכריסטיאן דיור, היה נציג השימור של העסקים הישנים. הוא סיפר שג'ובס אמר לו שהוא לא יודע אם בעוד כמה עשרות שנים אנשים ישתמשו באייפון, אבל הם בטח ישתו את המשקה דום פריניון שבבעלותו.

ארנו סיפר ל"פורבס" שהוא מעריץ את ג'ובס הן על היצירתיות והן על היכולת לנהל עסק צומח.

סוד העושר של ארנו

על אף מחלוקות, ארנו אמר שהוא צריך כל הזמן לשמור על איזון בין חופש פעולה ליצרנים ולמעצבים עם ניהול עסק של 42.6 מיליארד אירו. גם העובדה שמשפחתו מחזיקה ביותר מ-40% מהתאגיד עוזרת לו להיות הצרפתי העשיר בעולם. אז מי אמר שלא מערבבים עסקים עם משפחה?

כמו כן, ארנו אמר שהאסטרטגיה שלו היא להעסיק אנשים המשלבים בין יצירתיות ליכולת ארגון. כמובן שהעושר שלו נובע גם מהשילוב בין כמות גדולה כזו של מותגי יוקרה, שעליה ספג לא פעם ביקורת על כך שהוא מחזיק במותגים המתחרים זה בזה. אבל התוצאות מדברות בעד עצמן.

בכל הקשור לקנייה של מותג ארנו ציין שהוא חושב כיצד לשפר אותו ולהתאים אותו לנישה. כך למשל ב-2011 קנה את מותג התכשיטים בולגרי, שהיה המותג השני בגודלו, ולתאגיד LVMH היה חסר מותג תכשיטים. ארנו אמר שמה שהוא הביא למותג זה את היכולת היצירתית של התאגיד, את הגיוון ואת העובדה שהם מושכים אליהם את הכישרונות הגדולים בתחום.

הכירו את האיש השלישי בעולם ששווה לפחות 100 מיליארד דולר

מיהו ביל גייטס ואיך הפך לאיש העשיר בעולם?

ג'ף בזוס ואמזון – מי האיש ומה העקרונות שהובילו אותו להיות האיש העשיר בעולם

הסבר מורחב: מה אפשר ללמוד מאסטרטגיית הרכישות של LVMH

הקבוצה שבראשה עומד ארנו מזוהה עם רכישות של מותגי יוקרה וניהולם תחת קורת גג אחת. היתרון של מבנה כזה הוא פיזור: ירידה בביקוש לקטגוריה אחת עשויה להיות מקוזזת בקטגוריה אחרת. עבור משקיע, זה מדגים את ההבדל בין השקעה במותג יחיד להשקעה בקבוצה מגוונת. עם זאת, גם קבוצה גדולה חשופה למחזוריות הכלכלית ולביקוש בשווקים מרכזיים. כדאי לבחון את הדוחות ולהבין מאיזה תחומים ומאזורים מגיעות ההכנסות.

דוגמה להמחשה: נניח שקבוצה מחזיקה ארבעה מותגים, וכל אחד מכניס רבע מההכנסות. אם המכירות של מותג אחד יורדות ב-20%, ההכנסות הכוללות ירדו ב-5%. לעומת זאת, חברה עם מותג יחיד תרד ב-20%. המספרים להמחשה בלבד, והם מדגימים את ההיגיון של פיזור.

האם רכישות תמיד מוסיפות ערך?

לא. רכישה במחיר גבוה מדי או שילוב לא מוצלח עלולים לפגוע בבעלי המניות.

איך משקיע ישראלי נחשף למניות זרות?

דרך חשבון מסחר שמאפשר מסחר בחו"ל או דרך קרנות. בדקו עמלות ומיסוי.

צעדים מעשיים

• בדקו את פילוח ההכנסות לפי תחום ואזור.
• השוו את המכפיל לחברות דומות.
• בדקו עמלות למסחר בחו"ל.
• אל תקנו מניה רק בגלל שם המייסד.

כדאי לזכור: הדירוג של עשירי העולם משתנה עם מחירי המניות, ולכן הנתונים בו נכונים רק למועד הפרסום.

להרחבה באתר: מכפיל רווח – מה זה, איך מחשבים אותו ואיך נוכל להיעזר בו כדי להחליט איזו מניה לקנות?, משקיעים בניירות ערך? הנה העמלות בבנקים ובברוקרים הפרטיים