מאת: ירון לוי

פרסום ושיווק לחם חוקם של עסקים מכל המגזרים ומכל היקפי הפעילות. לפיכך, אחת השאלות הנפוצות שעימן מתמודדים בעלי עסקים באשר הם עוסקת בגובה תקציב הפרסום – כמה כסף להשקיע כך שיקדם את מטרות העסק ויצדיק את עצמו. התשובה לסוגיה זו אינה פשוטה או מובנת מאליה שכן התקציב צריך להסתמך על התוכנית העסקית ועל פרמטרים נוספים הקשורים לתחום העיסוק והתחרות, ליעדי העסק ולמדיות בהם בוחרים לפרסם. בשורות הבאות נביא מידע חשוב בנושא.

קודם כל תוכנית עסקית

בפרסום יש אפקט מידיי ואפקט לטווח ארוך שקשה למדוד אותו. מכיוון שלא ניתן למדוד את האפקט לטווח ארוך עלינו להתייחס קודם כל לטווח קצר. לשם כך, קודם כל צריך לבנות תוכנית עסקית בשביל לראות כמה כסף יש לנו בכלל לפרסום והאם יש לנו את המקורות. תוכנית עסקית היא תחזית מפורטת של כלל הכנסות והוצאות העסק ברמה החודשית, וזאת לשנה או לשנתיים קדימה.

היא מפרטת בין היתר את העלויות של מוצרים והשירותים, לרבות עובדים פנימיים וחיצוניים של העסק ומשכורותיהם, וכן הלאה. כמו כן היא מתייחסת אל תמחור המוצרים הקשור בין היתר לרווח הגולמי המקובל בענף, כמה בעל העסק רוצה להרוויח, האם יש למוצריו היבטים ייחודיים, המוניטין ועוד. התוכנית גם מתייחסת לרמת הרוויה או הביקוש בשוק, למתחרים והצלחותיהם ונקודות התורפה שלהם, וכדומה. עוד עליה להתייחס אל ההוצאות הקבועות על כלל מרכיביה, החל בתשלום לרואה החשבון, ארנונה ושכירות ועד להוצאות החשמל על המשרד.

כל הנתונים הללו ואחרים צריכים להיות רשומים באופן מאורגן ומסודר, על מנת שיוכלו לשמש לצרכים שלשמה נרשמה התוכנית – כולל לבניית תקציב הפרסום.

עוברים לבניית תקציב הפרסום

אם כן, בתוכנית העסקית אנו מסתכלים שנתיים ואפילו שלוש קדימה עם תחזית רווח והפסד, פירוט המוצרים, ההוצאות וההכנסות ברמה החודשית וכן הלאה. לתוכנית העסקית יש מטרות רבות וחשובות, וכאמור אחת מהן היא להוות בסיס לבניית תקציב השיווק. כשיש לנו ביד תוכנית עסקית אנו רואים בעצם מה הרווח לפני הפרסום, כלומר כמה נוכל להשקיע בפרסום. למשל, אם העסק מרוויח 50 או 60 אלף שקל לחודש אז הוא יכול להשקיע סכום נכבד בפרסום, כי גם אם ישקיע בין 5 ל- 10 אלפים שקל חודשי עדיין יישאר עם רווח יפה.

הבעיה היא כמובן שהשקעה בפרסום טמונה בסיכון. זאת אומרת שגם אם בעל העסק יפרסם עכשיו ב- 5 או 10 אלפים שקל הוא לא יידע אם ההשקעה תחזיר את עצמה בטווח הקצר וייתכן שיעברו כמה חודשים עד שהשינוי בקמפיין יחזיר את הכסף. בדיוק מהסיבה הזו צריך שיהיה את הכסף הזה בעודף – וזהו המצב האידיאלי. לא תמיד המצב האידיאלי הזה מתקיים, כמובן, ובמקרים קיצוניים ניתן לקחת הלוואה – לא בשוטף.

אכן, בפרסום תמיד יש סיכון והוא לא תמיד אפקטיבי. לפעמים בעל העסק יפרסם בגוגל וזה לא יעבוד, לפעמים שלטי חוצות, פרסום בטלוויזיה, בכתיבת מאמרים לעיתונות האינטרנטית, בפייסבוק, אינסגרם ובמדיות נוספות, ומה שצריך לקחת בחשבון הוא מה יקרה אם זה לא יעבוד – שלא יוריד את העסק למטה. לכן תקציב הפרסום הוא נגזרת של התוכנית העסקית, המאפשרת לנו לאמוד את ההכנסות וההוצאות לטווח ארוך, ולאמוד את הכסף הפנוי שיהיה ביד ושיהיה סביר להשקיע בפרסום מבלי להיכנס למצוקה תזרימית.

סוגיות נוספות בקביעת התקציב

גובה תקציב הפרסום הוא גם פונקציה של המדיה שבה אנו רוצים לפרסם, ושל תחום הפעילות של העסק. כך למשל, בקמפיינים בגוגל יש גובה תקציב מסוים שעובד, ומתחתיו פשוט לא שווה להשקיע. אם ניקח לדוגמא תחום מאוד תחרותי כמו ביטוחי רכב או עורכי דין פליליים, נראה שעם תקציב של 3,000 ₪ ומטה  קשה מאוד להשיג תוצאות, ובעצם חבל על הכסף.

היועץ העסקי המלווה את העסק נותן מענה לסוגיה הזו. על סמך היכרותו המעמיקה עם אפיקי הפרסום לסוגיהם והתקציבים הנדרשים, הוא מבין את סוג המדיה שבה נמצא בעל העסק, מנתח את התחרות ומבין מה עושים המתחרים, מבין את התוכנית העסקית (הקיימת או שנבנתה בעזרתו), מכיר את העודף התזרימי של העסק ומבצע איזון נכון בין כל הדברים. כך יוצאים בסופו של דבר עם תקציב פרסום.

התהליך הזה יכול להוביל למסקנות שונות. למשל, לפעמים מגלים שהעודף התזרימי של הלקוח הוא כל כך נמוך לאותו התחום שאין מה לפרסם, פשוט חבל על הזמן כי הסכום לא יצדיק את עצמו. במקרה כזה, במקום לפרסם עושים שיתופי פעולה וצעדים אחרים שיחזקו שיווקית ללא השקעה כספית משמעותית, כי לא כל דבר המקדם את העסק צריך תקציב פרסום. מצד שני, לפעמים מתקבלת מסקנה שונה כשמגלים שיש עודף תזרימי נמוך. למשל, אדריכל המתמחה בנישה מאוד ספציפית עם מעט מאוד תחרות, שיש לו עודף תזרימי נמוך, אבל בתקציב מאוד קטן יחסית אפשר להגיע לתוצאות יפות מפאת התחרות הנמוכה. במקרה כזה משקיעים מעט יחסית בפרסום.

לבנות את התקציב עם יועץ עסקי

כפי שניתן לראות, בניית תקציב הפרסום אינה עניין של מה בכך. מדובר במציאת האיזון הנכון בין כמה וכמה פרמטרים, כך שהעסק יוכל לנצל באופן אפקטיבי את אפשרויות ואפיקי הפרסום הפתוחים בפניו, תוך לקיחת סיכון סביר שלא יוריד את העסק על הברכיים מבחינה תזרימית. עקב המורכבות, כדאי מאוד להסתייע לבניית תקציב הפרסום ביועץ עסקי מיומן.

מדובר בבעל מקצועי שיש לו הבנה מעמיקה בעולם הפרסום והשיווק על המדיות השונות שלו, היודע להמליץ על הערוצים היותר אפקטיביים שמתאימים לפעילות העסק ולקהל היעד שלו, וגם יכול להפנות במידת הצורך אל אנשי מקצוע מיומנים בתחום שמביאים תוצאות. בנוסף, חשוב מאוד שליועץ העסקי תהיה השכלה כלכלית-אקדמית מקיפה עקב ההשלכות הפיננסיות והתחזיות ארוכות הטווח הקשורות לתקציב הפרסום.

לפרטים נוספים ותאום פגישה חפשו אותנו ברשת חברת "לוי ייעוץ כלכלי ועסקי".