fbpx
יש לך שאלה?
זוכי פרס נובל

ריצ'רד תיילר - זוכה פרס נובל שהבחין בין תועלת להנאה

ריצ'רד תיילר (1945) הוא זוכה פרס נובל לכלכלה 2017 על תרומתו לכלכלה התנהגותית.  כיום משמש פרופסור בבית הספר למינהל עסקים של שיקגו. ב-1974 קיבל את  תואר הדוקטור שלו לאחר שהגיש את עבודת הדוקטור בכותרת "The Value of Saving A Life: A Market Estimate"

בשנות השמונים החל לעסוק במאמריו בהשפעות פסיכולוגות על החלטות כלכליות והפך עם השנים גם למנהל קבוצת מחקר של כלכלה התנהגותית.  כמו כן פרסם מממאריו ומרשמיו בתחום בטור בכתב העת Journal of Economic Perspectives

חשבונאות נפשית: תיילר טבע את המונח חשבונאות נפשית, כדי להבדיל מהנאת הרווח לעומת ההנאה הרגשית, והוא הבחין בין תועלת העסקה לתועלת הרכישה, תועלת העסקה היא ההנאה שנגרמת מרכישת מוצר ואינה קשורה למונחי רווח והפסד, ואילו תועלת העסקה היא רציונלית ונוגעת למשל למחיר נמוך עבור מוצר בעל ערך רב

ספר של תיילר שיצא בארץ  הוא "ככה לא מתנהגים" בהוצאת  מטר ובו דן בהתפתחות הכלכלה ההתנהגותית. כמו חוקרי כלכלי התנהגותית אחרים תיילר מראה שההנחה בבסיס הכלכלה, שאנשים מקבלים החלטות רציונליות, היא שגויה .בין החוקרים המובילים בתחום הם הישראלים דניאל כהנמן  ועמוס טברסקי, זוכי פרס נובל אף הם, שאף שיתפו פעולה עם תיילר בכמה מאמרים.

על מה קיבל פרס נובל

"תיילר שילב הנחות פסיכולוגיות ריאליסטיות עם ניתוחים של קבלת החלטות כלכליות", נכתב בהודעת ועדת הפרס. "באמצעות בחינת ההשלכות של רציונליות מוגבלת, העדפות חברתיות והיעדר שליטה עצמית, הוא הראה כיצד התכונות האנושיות האלה משפיעות באופן סיסטמטי על החלטות אינדווידואליות כמו גם על תוצאות בשווקים".

"הוא גם הראה כיצד ההימנעות מהפסדים יכולה להסביר מדוע אנשים מעריכים פרט מסוים יותר כשהוא בבעלותם מאשר כשהוא אינו בבעלותם, תופעה שנקראת אפקט הבעלות.

"המחקרים התיאורטיים והניסויים של תיילר לגבי הגינות היו גם הם משפיעים. הוא הראה כיצד חששות של צרכנים לגבי הגינות עלולים למנוע מחברות להעלות מחירים בזמנים של ביקוש גבוה, אבל לא בזמנים של עליות מחירים. תיילר ועמיתיו הגו את משחק הדיקטטור, כלי ניסויי ששימש מחקרים רבים כדי לבדוק את הגישות כלפי הגינות בקבוצות שונות של אנשים ברחבי העולם.

"תיילר גם נתן זווית חדשה לאבחנה הישנה לפיה קשה לעמוד בהחלטות שמקבלים לקראת השנה החדשה. הוא הראה כיצד לנתח בעיות שליטה עצמית בעזרת מודל planner-doer, שדומה למסגרות שבהן משתמשים כיום פסיכולוגים ומדעני מוח כדי לתאר את המתח הפנימי בין תכנון ארוך טווח לביצוע קצר טווח. כניעה לפיתוי לטווח הקצר היא סיבה חשובה לכך שהתוכניות שלנו לחסוך לזיקנה או לבחור בדרך חיים בריאה יותר בדרך כלל נכשלות. במחקריו, המחיש תיילר כיצד "הינד" (nudge) – מונח שהוא טבע – עשוי לעזור לאנשים ליישם שליטה עצמית בצורה טובה יותר כשהם חוסכים לפנסיה, למשל".

 "תרומתו של תיילר בנתה גשר בין הניתוח הכלכלי והפסיכולוגי של קבלת החלטות אינדווידואלית. הממצאים האמפיריים והתובנות התיאורטיות שלו היו חיוניים ליצירת תחום חדש ומתרחב במהירות של כלכלה התנהגותית, שיש לו השפעה משמעותית על תחומים רבים של מחקר ומדיניות כלכלית".

מחקר בשנים האחרונות - הטווח הקצר מול הארוך


בשנים האחרונות חוקר ת'ילר את הנטיה של בני אדם לקבל החלטות שאינן לטובתם בטווח הרחוק, גם כשהם עצמם בהחלט מודעים לכך. חוסר השליטה,  נובע מכך שרווחים לטווח הקצר נחווים כאטרקטיביים יותר לאדם מאשר רווחים לטווח ארוך. ואולם, כל טווח ארוך סופו להתקצר, וכאשר אנחנו חווים עכשיו את המחיר של ההחלטה של אתמול אנחנו עלולים להצטער למרות הפיתוי המיידי, בדיוק כמו הסיפור על החרגול והנמלה. תיילר הגדיר כי הדרך הטובה לעשות זאת, היא באמצעות תכנון מראש, עוד במועד שבו שני הטווחים נחווים כארוכים, ואנחנו יכולים להחליט ביו שתי האלטרנטיבות באופן רציונלי יחסית, ואז להשית פיזיות של ממש על עצמנו, כדי שלא ניכנע לאפקט הטווח הקצר ברגע המכריע.

ביקורת

תיילר זכה לביקורת על כך ששם משקל רב להחלטה האישית, בעיקר בתאוריית נאדג' ולא להובלה של גורמיי כוח, כמו שההחלטה להיגמל מעישון מופנית רק לצרכן ולא למאבק בחברות הטבק.

דניאל כהנמן - זו לא הכלכלה, זו הפסיכולוגיה

 

 

 

 

קראתי את תקנון האתר ואני מקבל את תנאי השימוש


על המחבר

דרור ניר קסטל

דרור ניר קסטל

השאר תגובה

שינוי גודל גופנים
ניגודיות