טל הראל מתתיהו, ראש המטה בפיקוח על הבנקים, סבורה שסקר שיזם הפיקוח על הבנקים בנושא – שביעות רצון מהבנקים שיפר את השירות במערכת הבנקאית. ובכלל הראל מתתיהו שמה דגש על השירות – לגישתה התחרות בין הבנקים היא על מחיר, אבל גם על שירות.
הראל מתתיהו, נשאה דברים בכנס "התחרות במערכת הבנקאות". אלו דבריה המלאים:
"התפיסה הרווחת בקרב הציבור זה שתחרות היא קודם כל על מחיר. שבעצם המחיר יהיה נמוך יותר, שתהיה תחרות על המחיר. על ריביות, על עמלות, אבל תחרות היא למעשה ובטח גם על זה שמעתם זה היא לא רק על מחיר. היא גם על שירות. הציבור מצפה שהשירות שהוא מקבל ממערכת הבנקאית, ובכלל מכל גוף שהוא, מכל ארגון שהוא, יהיה שירות שיענה לצרכים שלו. ואם הוא לא מרוצה מהשירות שהוא מקבל הוא מביע את זה. לא ברגליים, בעיקר באמצעות אצבעות הידיים, באמצעות המקלדת. באמצעות רשתות חברתיות, באמצעות פורומים שונים. הוא מביע את חוסר שביעות הרצון שלו.
"אני אשתף אתכם בחוויה אישית שהייתה לי לאחרונה. הלכתי עם המשפחה שלי, למסעדה והבת הקטנה שלי בכיתה ד', הייתה ממש, ממש רעבה והיא החליטה שהיא מזמינה ספגטי ומים. ולקח קצת זמן עד שהיא קיבלה את המים ואת הספגטי שלה. המלצרית קצת שכחה את המים, והספגטי הגיע קודם כל לגדולות, ולא לקטנה, והיא ממש התעצבנה ומה היא עשתה. לקחה את הטלפון שלה, ונכנסה לאפליקציה 'איזי' אפליקציה שאנחנו נוהגים להשתמש בה ולמשל גם להכניס שם כל מיני ביקורות, נכנסה לאפליקציה, חיפשה את המסעדה. עכשיו, אנחנו היינו איתה באותו בוקר, והזינה את חוות הדעת שלה. היא כתבה ככה באלו המילים: 'שירות איטי, שירות גרוע, הספגטי הגיע תוך שעה, המים הגיע תוך שעה וחצי', ואם זה לא היה ברור היא גם הוסיפה שני אימוג'י מאוד מאוד כועסים, הכתומים האלה. זאת הדרך של הציבור בכל גיל שהוא היום להביע את חוסר שביעות הרצון שלו. הוא מביע את זה באמצעות המקלדת בכל דרך. ויש עוד דרכים רבות לציבור להביע את חוסר שביעות הרצון שלו, גם כשהוא מרוצה הוא מביע באמצעות זה. אבל יותר מהיר בשבילו להגיע כשהוא לא מרוצה, ובבנקאות הוא מביע את זה גם באמצעות היחידה לפניות הציבור.
"בשנת 2018, שיעור הפניות שהגיעו ליחידה לפניות הציבור בפיקוח על הבנקים, עמד על 22%. אז כשאנחנו מדברים על שירות, מהי הגדרת השירות הטובה ביותר. איך מגדירים שירות. יש המון מחקרים שנכתבו על שירות ומאמרים ומתודולוגיות שונות שמיושמות בבנקים השונים, ובארגונים בכלל, אבל אם אני אנסה בזמן המוגבל שיש לי בכל זאת לתמצת, איך אנחנו מגדירים שירות. השירות בעצם יש לו שתי רמות. יש ברמה המעשית הקונקרטית, לדוגמה – אני יכול לבצע את הפעולה שאותה אני רוצה לבצע. האם אני יכול לפתוח חשבון בנק, האם אני יכול להפקיד צ'ק בצורה פשוטה באמצעות האפליקציה. ובעצם לבצע את הפעולה. אבל יש לנו הגדרה נוספת להגדרת שירות והיא הרמה החווייתית, הרגשית שלנו. האם אני כלקוח מרגיש שניתן מענה הולם, מענה מדויק לצורך שלי. איך אני תופס את זה. איך אני מרגיש את זה. ומבחינת הלקוחות ככה מצפים בעצם לקבל את השירות שלהם. מבחינתם הם לא רואים את המתודולוגיות ואת הכללים ואת העקרונות. הם רוצים לדעת שברגע שהם מבקשים לבצע איזה שהיא פעולה מסוימת. לרכוש איזה מוצר מסוים. הם יכולים לעשות את זה בצורה הכי נוחה שמתאימה להם. ולכן מבחינתנו מהי הגדרת השירות הטובה ביותר, זה בעצם ההגדרה של הלקוח שלך.
"אי אפשר לדבר על שירות ועל תחרות ולא להזכיר את המאמרים של פרופסור באוניברסיטת האוורד שהוא מומחה בעל שם עולמי בכל מה שקשור לחקר התחרות באסטרטגיה העסקית, והוא בעצם אומר דבר כזה, שירות הוא אחד הממדים של האסטרטגיה התחרותית שיכול לצור הבדל ויתרון משמעותי. ככל שנשכיל להשקיע בשירות, כי שירות הוא ערך, לתת בעצם ערך ללקוחות שלנו, כך בעצם האמון של הלקוח באותו ארגון יגדל. אם האמון יגדל והמוניטין של אותו ארגון יגדל, כך גם בעצם אנחנו נוכל יותר לשמר את הלקוחות שלנו, לגייס לקוחות בדרך קלה יותר. כך בעצם הוא קושר בין השירות לתחרות. אבל גם בעולם הדיגיטלי, יש קשר והשפעה מאוד מרטיט על השירות. התפתחות הטכנולוגיה ובכלל שימוש במרחב הדיגיטלי, וכל הערוצים הדיגיטליים, יוצרים חווית שירות אחרת לחלוטין. כבר לא מדברים על חווית שירות, בכלל מדברים על דיזיין, על עיצוב חווית שירות, ובאמת אנחנו רואים שינוי מאוד, מאוד משמעותי בכל מה שקשור לשירות בדיגיטל. ולמעשה הלקוחות לא רק שהם מצפים לשירות, הם מצפים לאותה חווית שירות שהם מקבלים מגוף מסוים שהוא יקבל אותה גם מגוף אחר.
"את אותה חווית שירות באמזון הלקוח הוא מצפה לקבל גם מהבנקים. אבל צריך לזכור שבעצם אנחנו לא מדברים רק עולם דיגיטלי. יש לקוחות שעבורם אנחנו מדברים ותיכף נראה את זה שבאמת יש ייקור מאוד משמעותי והשקעה מאוד נרחבת בכל מה שקשור לדיגיטל ולטכנולוגיה. אבל יש לקוחות שעבורם זה לא שיפור בשירות. יש לקוחות שעדיין רוצים את המגע האנושי, את הקשר האנושי, ובשבילם, יש הרעה בשירות, ולא שיפור בשירות. עבור אותם לקוחות הם רוצים לראות את הקשר האנושי עם הבנקאי או עם כל גורם שהוא, שהם דרכו יוצרים את הממשק ורוכשים את השירות. ואנחנו רוצים לראות שאנחנו מדברים על שירות, איך אנחנו, איך המערכת הבנקאית למעשה, נותנת מענה בשירות טוב יותר גם ללקוחות האלה וגם ללקוחות האלה.
"ולכן, משנת 2018 אנחנו כידוע, גם אנחנו וגם המערכת הבנקאית משקיעים הרבה בשיפור השירות. אבל בשנת 2018 החלטנו לשים את איכות השירות במיקוד העשייה של הפיקוח על הבנקים. ולכן חשבנו איך אנחנו יכולים לפעול כרגולטור בכלים העומדים לרשותנו, בדרכים לתמרץ את המערכת הבנקאית לשיפור השירות. מה בעצם אנחנו יכולים לעשות כדי להגביר את השירות לכלל סוגי האוכלוסייה. וניסינו לחשוב, איך הציבור היה רוצה לקבל את השירות? מה מה אנחנו יכולים לעשות כדי לשפר עבורו את השירות. במקום לנסות להיכנס לנעליו, אמרנו פשוט בוא נשאל את הציבור. מה הציבור חושב. בואו נראה מה מפריע לו, איפה הוא מאוד מרוצה, ואיפה הוא פחות מרוצה ואיפה יש מקום לשיפור. ולכן בשנת 2018 ערכנו לראשונה סקר שביעות רצון שבא למדוד את שביעות איכות השירות של לקוחות, זה בעצם תפיסת איכות השירות של הלקוחות מהמערכת הבנקאית. אבל לא שאלנו בסקר על איך אתה רואה את מערכת הבנקאית באופן כללי, אלא איך אתה רואה את השירות שניתן לך בבנק שבו אתה מנהל את חשבונך. המטרה היא לא לדבר בכותרות ולא בסיסמאות אלא באמת לעשות איזה שהי פעולה שתביא לשינוי ברמה הספציפית, ברמת הלקוח הספציפי. לצורך ביצוע הסקר יצרנו קשר עם מכון מחקר חיצוני. חברה מומחית סקרים שיודעת לעשות הרבה סקרים, ראיינו במסגרת הסקר מעל אלפיים, ביצענו מעל אלפיים ראיונות, מגילאי 18 ועד 74. עשינו את הסקר על פני תקופת זמן, כדי לנטרל הטיות זמן אקראיות, ובחרנו כמובן מדגם אקראי מיצג של כלל האוכלוסייה. גם מבחינה מגזרית, גם מבחינה הגיאוגרפית.
"אני לא יכולה מפאת מגבלת הזמן לשתף אתכם את כל אמצעי הסקר, אבל אני אנסה לתת לכם כמה מהם וכמובן אפשר לראות את הכול בסקר שפורסם באתר של בנק ישראל. השאלה הראשונה שאנחנו שאלנו את הציבור, וזו השאלה שהיא לא בכדי הייתה השאלה הראשונה, היא נשאלה כדי למנוע הטיות של שאלות אחרות שבאו בהמשך לסקר שביצענו, הייתה באיזו מידה תמליץ לחבר או לבן משפחה שלך לנהל את החשבון בבנק שלך. השאלה הזאת היא שאלה שהיא גם נובעת ומקובלת בסקר שבוצע לאחרונה גם באנגליה לכל לקוחות מערכת הבנקאית, והתשובות פה בפניכם.
"אתם בעצם רואים שבגדול שביעות הרצון היא די בינונית מרמת השירות שניתן ללקוחות מהבנק שלהם. אנחנו גם רואים שיש שונות מאוד גדולה בין הבנקים כשהממוצע עומד על 53%. שאלות נוספות ששאלנו, ופה אני אתן מידע אגרגטיבי מפאת חוסר הזמן, זה מה אם אתה שבע רצון מהשירותים הדיגיטליים. פה למשל אנחנו רואים שיש שביעות רצון מאוד, מאוד גבוהה מהשירותים הדיגיטליים. כלומר, מאפליקציה של הבנקים, מאתר האינטרנט, ופה באמת יש הלימה לזה שהעולם השתנה, הטעמים, צרכים של הציבור משתנים, ויש השקעה מאוד גדולה בכל מה שקשור לדיגיטל. יחד עם זאת אנחנו רואים שביעות רצון נמוכה, ונמוכה מאוד מכל מה שקשור למוקד טלפוני וזמן המתנה בסניפים. פה בהחלט יש מקום לשיפור. עוד שאלה ששאלנו במסגרת הסקר, כיצד אתה נוהג לנהל את הקשר עם הבנק שלך. שוב אנחנו רואים שטעמי הציבור השתנו, מרבית הלקוחות, 74% מהלקוחות מנהלים את הקשר שלהם עם הבנק באמצעות ערוצים ישירים. כלומר, אתר האינטרנט, אפליקציה, מוקד טלפוני, דואר אלקטרוני, אבל עדיין כרבע מהנסקרים, כ-23% מגיעים לסניף. וכך הם מנהלים את הקשר שלהם עם הבנקים. ואותם 23% לא פחות חשובים מאותם 74% שמצפים וזכאים לקבל בדיוק אותו שירות טוב ואיכותי, בדיוק כל קהל הלקוחות. אז מה עשינו אחרי שקיבלנו את ממצאי הסקר. נפגשנו עם כל בנק ושיקפנו לו את התוצאות הספציפיות הנוגעות אליו. אלה הטובות שחשוב לשמר ולהמשיך ולחזק, וגם אלה הפחות טובות, כדי לגרום לשיפור של אותן תוצאות. כמו כן ביקשנו מכל הבנקים להעביר לנו תוכנית עבודה מסודרת שאומרת איך אתם מתכוונים לפעול לשיפור אותם נקודות המצריכות שיפור. ובאמת, בעקבות הסקר אנחנו רואים כמה דברים. קודם כל אנחנו רואים לאחרונה, תהליכים חדשים שהבנקים נוקטים לצורך שיפור השירות. יש בנקים שאולי זה פועלים במגוון ערוצים, אבל עדיין הפומביות של הסקר, ביצוע הסקר, העלאת המודעות של הדברים האלה יוצרים תהליכים חדשים. ובנוסף, אני חייבת לתת גם קרדיט להרבה בנקים פה, וראינו פה מאחד הבנקים, הרבה מחשבה ועשייה בכל מה שקשור לחוויית שיפור חווית הלקוח ושיפור השירות. ומה שבעצם אנחנו עושים, אנחנו מאיצים את התהליכים הקיימים שנמצאים בשלבי ביצוע מתקדמים, וגורמים לכך שיוטמעו כמה שיותר מהר. אז איזה בעצם שינויים אנחנו רואים לאחרונה, ואנחנו עוד נראה, חלק פורסם להם, זה בתוכנית העבודה וחלק כבר אנחנו רואים אותם בחלק מהבנקים. ממה שהטריד אותנו בעיקר היה הנושא ממצאי הסקר, הנושא של המוקד הטלפוני, וזמן ההמתנה בסניפים, אז אנחנו רואים פה כל מיני פתרונות יצירתיים, ואפקטיביים. כך לדוגמא שיקום המוקד הטלפוני. מה זה אומר שיקום המוקד הטלפוני. בנקים התחילו להשקיע והם משקיעים מיליונים כדי לתגבר את המוקדים הטלפוניים. מתגברים את האנשים שם, מחזקים את המקצועיות שלהם, נותנים להם יותר סמכויות כדי שיאפשרו לתת עוד ועוד שירותים ללקוחות שלהם, כדי שלא יצטרכו להגיע לסניף הבנק כדי לבצע את הפעולה. והם משפרים את המוקד. בנוסף, לקוחות או שנסגרו להם הסניפים, או שמוזגו הסניפים, או שעברו מקום מגורים ולא רוצים לבוא לסניף הספציפי שבו נפתח החשבון שלהם מגיל 18.
"הבנקים האלה נותנים מענה בזה שהם מאפשרים להם לבצע פעולה בכל אחד מסניפי הבנקים. זה כבר לא בנק אחד, לקוח אחד, סניף אחד, זה לקוח שיכול לבצע כל פעולה בכל אחד מהסניפים. עוד פיתרון שניתן ללקוחות שמתלוננים, או שהם שיש להם זמן המתנה ארוך בסניף. יש אפשרות היום, בחלק מהבנקים ואני אשמח כמובן לראות את זה בכולם, להזמין תור מראש. אפשר להתקשר או למוקד הטלפוני, או להשתמש באפליקציה של הבנק ולהזמין תור מראש לצורך ביצוע פעולה נדרשת בסניף. וכך לא מבזבז הלקוח את זמנו. בנוסף, המענה ביחידה לפניות הציבור בכל הבנקים חוזקה, שודרגה, נתנו לה יותר סמכויות, עובדת יותר בסנכרון עם כל החטיבות בבנק, שזה גם תורם להפקת הלקחים ולשיפור התהליכים. יש בנקים שמאפשרים מתן מענה ללקוחות בווטסאפ. במקום להיכנס לאפליקציה שלפעמים זה יותר מורכב, צריך לזכור סיסמא, אפשר לשאול שאלות ולקבל מענה גם באמצעות ווטסאפ שזה כלי שכולם מכירים. הוקמו מרכזי שירות למיניהם שגם מרכזים פעולות ושירותים שאפשר לתת ללקוחות. אתר האינטרנט של הבנקים באמת קיבלו ציון מאוד גבוה, עדיין ממשיכים לעבוד ולשדרג אותם ולהפוך אותם ליותר ידידותיים ללקוח ומאפשרים באמת כמה שיותר זמינות ונגישות ללקוחות. גם האפליקציות ממשיכות להשתפר, אם זה באמצעותמתן התראות, ושאילתות, וגם בהליך הזיהוי אפשר הרבה יותר להזדהות ביתר קלות בחלק מהאפליקציות. אז בעצם מה שאנחנו רואים שכל התהליך הזה, כל השינויים והפתרונות היצירתיים האלה, ושיפור השירות שהולך ומתעצם ואני בטוחה שעוד ישתפר עוד, זה בין היתר תוצר של התחרות הגוברת בתחום השירות. מה הלאה? אז אנחנו ממשיכים ונמשיך לעקוב אחרי שיפור השירות ואיכות השירות שניתן ללקוחות המערכת הבנקאית. אנחנו נמשיך מדי שנה לעשות את הסקר הזה ולעקוב האם חל שיפור ואיפה צריך לשים יותר את הדגש הזה. ואת ממצאי הסקר האלה אנחנו גם נפרסם לציבור. ובשורה חדשה, אנחנו נעשה את זה גם בעסקים קטנים. העסקים הקטנים הם לא פחות ממשקי בנק בפוקוס של הפיקוח. מגזר העסקים הקטנים הוא מנוע הצמיחה של המשק הישראלי והם צריכים לקבל גם את השירות הטוב ביותר, ולכן אנחנו מתכוונים לערוך סקר מבחינת שביעות הרצון של עסקים קטנים, השירות שניתן להם על ידי הבנקים ובסופו נפרסם את זה לציבור. אז אני מאחלת לכולם המשך הצלחה בעשייה ובשיפור השירות".