מעודכן ל-06/2019
צרכנים רבים דבקים במוצרים של חברה מסוימת וממשיכים לקנות אותם בכל מחיר, אך לרוב המותג הפרטי הוא בדיוק אותה הגברת באדרת זולה יותר ■ האם כדאי לשמור על נאמנות או שאולי אפשר לחסוך?
עולם השיווק והכלכלה סובב סביב העיסוק במותגים. המילה "מותג" – הלחם של המילים "מוצר" ו"תג" – מתייחסת לתג כסימן או כצבע ייחודי, אבל במקרים רבים התג של המותג הוא רק המחיר שלו, וכשמדובר במותג הצרכן בדרך כלל לא חושב בצורה רציונאלית.
שנת 2018 הוכתרה בישראל כשנת הצמיחה הגדולה של המותגים הפרטיים, והצפי לשנת 2019 בישר על המשך ואף התגברות של המגמה הזו.
מהו בעצם "מותג"?
המונח מותג כולל את סך כל העמדות, הרגשות והתפישות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים. אלה מכונים לעיתים גם "נכסי המותג". בניית מותג היא למעשה יצירת "ישות" יש מאין, והמותג הוא "ישות עצמאית נפרדת", בעלת ערכים, אופי משל עצמה ועוד.
מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך כלל לכישלון של התהליך השיווקי.
כך, למשל, כשצרכן מבקש לרכוש מכשיר חשמלי מסוים, עומדות בפניו אינספור אפשרויות. שמות מוכרים וידועים יותר ופחות, ופערי המחירים עצומים. פעמים רבות הם דומים זה לזה במראם ובמאפיינים הטכניים שלהם, והצרכן צריך להחליט אם לבחור בחברה מוכרת או באחת החלופות האלמוניות יחסית הקיימות בשוק – כשהפערים במחיר יכולים להגיע לאלפי שקלים.
שלב קבלת ההחלטות מרתק את חוקרי השיווק והתנהגות הצרכנים. המותג המוכר והיקר מעניק לרוכש שקט וביטחון, שהרי הוא מוכר, ועל כן נותר לברר בעיקר על המחיר ואפשרויות פרישת התשלומים. אך בנוגע למותג האלמוני, עולות תהיות: מה זה המותג הזה? כמה זמן הוא יחזיק מעמד? יש אחריות? מי נותן השירות? ועוד עשרות שאלות שמעידות על החשש מרכישת מוצר שאין לו "ייחוס משפחתי".
תהליך קבלת ההחלטות שלנו במקרה כזה הפוך הצפוי – עבור מי שמצפה שכשמדובר במחיר נמוך יותר, גם ההחלטה תהיה קלה ומהירה. קבלת ההחלטות לגבי המוצר היקר והמוכר מהירה ועניינית, אך כשמדובר במוצר הזול והלא מוכר, רמת אי הוודאות עולה והביטחון בכדאיות הרכישה נמוך.
איך זה קורה? הסיבות לכך רבות: העיקרית שבהם קשורה לשיווק ומיתוג נכון ומקצועי לאורך זמן. אי אפשר להתעלם מכך שהחברות הגדולות עוסקות רבות במחקר פיתוח מתמיד, דבר שמייקר את עלות המוצר, לעומת החקייניות, שחוסכות בזמן ובעבודה ומייצרות דגמים פשוטים.
כל מותג מחזיק כמה רבדים שמנהלים אותו, אבל בעצם הם מנהלים אותנו הצרכנים. הרובד הראשון עוסק בתפקיד המותג עבור הצרכן, אם הוא נותן מענה לצורך פרקטי ואמיתי או לצורך חברתי ופסיכולוגי. התפקיד של המותג מעיד רבות על קבלת ההחלטות שלנו ברכישה. אם רכישת הטלפון היקר היא צורך חברתי, למאפיינים של איכות ושירות אין משמעות ולכן לא נברר עליהם כלל והקנייה תהיה מהירה.
הרובד השני הוא רמת המותג, אם המותג הוא פשוט או יוקרתי, אם הוא נחשב בשוק כמותג פרימיום או עממי, אם זה מותג פרטי של רשת מוכרת או מותג חסר שם. רמת המותג תקבע את מידת האמון של הצרכן ותושפע רבות מהתדמית שיש למותג שאנו רוצים לרכוש.
הרובד השלישי עוסק בנאמנות של הצרכנים למותג, אם יתעקשו לרכוש אותו תמיד או שיהיו מוכנים לחשוב על חלופות. כיום מקובלת ההנחה כי הצרכנים לרוב אינם נאמנים למותג. ניתן לסייג קביעה זו: כשמדובר במוצרים שאנו רגילים אליהם ומשתמשים בהם לאורך זמן, והיצרנים מקפידים לשפר אותם באופן מתמיד ואינם מתפשרים על רמת שירות גבוהה, הצרכן יהיה מוכן לשלם עבורם יותר – באמונה שהוא גם מקבל יותר.
המותג הפרטי קיים בישראל כבר למעלה משני עשורים. בשנת 1994 היתה זו סופר־פארם שהשיקה את מותג הבית לייף, כאלטרנטיבה זולה למותגים של הספקים השונים. היצרן שמייצר את המותג הפרטי לרשת עושה זאת בעיקר מחשש שלא יוכל לשווק את מותגיו ברשת ומרצון להעלות את היקפי פעילות הייצור שלו. היתרון לקמעונאי בשיווק מותג הנמכר רק ברשת שלו מתחיל בחיסכון "דמי התיווך" ליצרן המותגים המובילים, שמאפשר הפחתת מחירים לצרכן, תוך שמירה על רווחיות גבוהה יותר מזו שמקנה לו מכירת המותגים המובילים.
בהמשך הושקו מותגים פרטיים שונים ובהם לידר פרייס של הריבוע הכחול, סופר קלאס של שופרסל, וקנדי ופרזידנט צ'ויס של קלאבמרקט. במסגרת מהלך המיתוג מחדש שעברה שופרסל ב־2005, הושק המותג הפרטי הנושא את שם הרשת. מאז 2015, בסמוך לכניסת חוק המזון לתוקף, ניתן היה לחוש בקיומו ובהשפעתו על הענף. הסיבה לכך נעוצה במטרה הראשונית של הקמעונאים — שיפור הרווחיות.
היצרניות המובילות ספגו פגיעה
נתוני המכירות ברשתות הגדולות מאותתים על כך שהפגיעה שספגו עד כה המותגים של יצרניות המזון המובילות צפויה להתעצם בשנים הקרובות. בעשרת ימי המכירה המשמעותיים והחשובים לראש השנה נתח המותג הפרטי בשופרסל היה 27% מהמכירות ברשת בהשוואה לתקופה המקבילה. מדובר בנתח השוק הכספי, אלא שכיוון שמחירי המותג הפרטי נמוכים על פי רוב מאלו של המותגים המובילים, הרי שהמשמעות הכמותית גדולה אף יותר. לטענת מנכ"ל הרשת, אחד מכל שלושה מוצרים שהצרכן קנה בתקופה שקדמה לחג, היה של המותג הפרטי.
ואם שוק המותג הפרטי צמח ב־2018, מסתמן שב־2019 הוא אף צפוי לצמוח שוב, עם התרחבות משמעותית נוספת של מותגי שופרסל ורמי לוי. גם הכניסה של הרשת השלישית בגודלה, יינות ביתן, למשחק המותג הפרטי צפויה להאיץ את הצמיחה.
מחקר צריכה שנערך בשוק מראה כי הצמיחה שרשם המותג הפרטי היא עוד בחיתוליה – מהפכה קמעונאית חדשה צפויה להשפיע על תעשיית המזון ברחבי העולם בחמש השנים הקרובות.
פוטנציאל ההתרחבות של המותג הפרטי מבוסס על שלושה יסודות המתקיימים בתקופה הנוכחית: הראשון נוגע לכך שהכלכלה העולמית תהיה תמיד תחת גלים של פסגות ושפל. במצבי שפל, כשערך המטבע נשחק, הצרכנים מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר, ובעולם מוצרי הצריכה מדובר במותגים הפרטיים.
כמו כן, ההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת לצרכנים הרבה יותר מידע שמתורגם לנכונות להתנסות ולוותר על המותג המוביל בתמורה למחיר וזמינות. המעבר לאונליין הוא הצלע השלישית המאפשרת מסע קניות חדש ושונה, שבמסגרתו כשליש מהצרכנים פותחים את עמוד המוצר בחיפוש האונליין ונחשפים למידע, שמוביל לכך שיקנו יותר מותג פרטי.
מותג פרטי ובריא עם ערך מוסף
מה שהחל בפסטה, שימורים ומוצרי אחרים שאינם מזון, התרחב בשלוש השנים האחרונות לתחומים שנראו תחילה חסומים למותג פרטי. זה החל בחיתולים, התרחב לחלב ולבשר ורשם שיא חסר תקדים עם השקת תחליף חלב לתינוקות. המותג הפרטי צפוי אף להתרחב עוד ולהעמיק את אחיזתו עם מוצרים בתחום הפארם.
שופרסל מכוונת גם להתרחבות בתחום המזון עם המותג, הפעם עם דגש גם על מזון פרימיום. במחלקת שופרסל גרין, הרשת משיקה מוצרי טופו, גבינות ללא לקטוז וממרחי סויה. במקביל, שופרסל מתכננת להרחיב את המותג בתחום בחלב וכן לייצר יין כשר מיוחד למותג הפרטי.
גם ברשת רמי לוי שוקדים על קפיצת המדרגה הבאה של המותג הפרטי, שאותו הם מפתחים באמצעות שפים.
ברשת הסופר פארם, המחזיקה במותג הפרטי לייף, מספרים על המהפכה שעבר המותג, שהחל כתחליף במחיר נגיש למותגים מובילים, אבל בשנים האחרונות הצרכן הישראלי דרש יותר. לכן היום לא מסתפקים בלהעתיק מוצר מוצלח, אלא מחפשים חדשנות במותג פרטי כמו כוס הפלא, לק ג’ל ותחליב להגנה מהשמש עם הגנה מפני צריבת מדוזות.
בשורה התחתונה, המותג הפרטי בישראל עבר בשנים האחרונות שינויים מרחיקי לכת. רשתות שיווק הבינו את הפוטנציאל שטמון בו, עם שיעור רווחיות גדול יותר בעבורן, ואמצעי להפעלת לחץ על היצרנים כדי שיורידו מחירים. הרשתות השיקו עוד מוצרים, ונכנסו לקטגוריות חדשות עם מעורבות צרכנים גבוהה, כמו מזון תינוקות, או עם מספר שחקנים מצומצם, כמו שוק החלב.
רשתות שמשקיעות במותג הפרטי שלהן זכו בהישגים יפים, וצרכנים מדווחים כי ברוב המקרים המותג הפרטי אינו נופל באיכותו ממוצריהן של הרשתות המובילות, למרות הפערים במחיר שעשויים להיות משמעותיים מאוד. מומלץ לבדוק כל מקרה לגופו, לקרוא המלצות ולהסתכל ברשימת הרכיבים במוצרי המזון למשל, אך בהחלט כדאי לתת הזדמנות למותג הפרטי – זה יכול לחסוך לכם הרבה כסף ובמקרים רבים לא תחושו בהבדל או אפילו תהיו מופתעים לטובה.